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Vom Untergang des guten Bildes - Die visuelle Produktdarstellung bestimmt das Shopping- und Markenerlebnis

Blog-Eintrag   •   Mär 06, 2017 18:07 CET

Vom Untergang des guten Bildes - Die visuelle Produktdarstellung bestimmt das Shopping- und Markenerlebnis

Bei absatzstarken Playern wie Amazon und Zalando steht die Produktinszenierung oft nicht im Vordergrund. Dies darf jedoch kein grundsätzliches Vorbild für den Onlinehandel sein, denn die visuelle Produktdarstellung ist heute ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, wirksamen Bild-Content zu generieren und diesen zielgerichtet einzusetzen. Etablieren Sie eine kanalübergreifende Bild-Distributionsstrategie, um Bild-Formate effizient zu verwerten.

Seit Jahren machen sich hoch bezahlte Werber samt ihrem anhängenden Tross hochspezialisierter Agenturen intensive Gedanken über die „passende“ Bildsprache. Nicht selten eine vergebliche Mühe. Mit Hinweis auf Amazon, Zalando & Co widmen viele Unternehmen der visuellen Produktdarstellung zu wenig Aufmerksamkeit. Die großen Player seien ja auch sehr erfolgreich, obwohl und vielleicht gerade weil ihre Produktdaten visuell nicht überzeugen. Da kann man nur sagen: "Ich mach’ mir die Welt, wie sie mir gefällt!"

Der Erfolg von Amazon, Zalando & Co. hat andere Ursachen. Die marktbeherrschende Stellung und eine umfassende Produktauswahl sind hier bspw. zu nennen. Andere Online-Händler können sich gegenüber den Großen am Markt daher weniger über Sortiment, Lieferschnelligkeit oder Preis Wettbewerbsvorteile sichern, sondern vielmehr durch eine durchdachte User Experience (UX).

Interne Hürden überwinden

Wie es geht, zeigt etwa Otto. Der Versandhändler hat in den letzten Jahren die einst von Katalogbildern oder Discountstils geprägten Online-Shops mit ganz neuen, inspirierenden Bildwelten aufgerüstet. Hierbei mussten häufig hohe Hürden beim internen Kompetenzpoker und der Budgetierung überwunden werden. Das Ergebnis lohnt!

Neue Anbieter wie Edited setzen von Anfang an auf hochwertige Bilder, natürlich passend zu Marke, Zielgruppe und Sortiment. Perfekt ist dabei die Verlängerung über stationäre Touchpoints.

Das Ergebnis zählt, nicht (nur) die Kosten

Die Markenwerte müssen auch über die Artikeldetailseite transportiert werden. Das ist zwar nur eingeschränkt möglich, weil gerade an dieser Stelle maximal über den Artikel informiert werden soll, also häufig eine eher sachliche Darstellung erforderlich ist. Umso wichtiger, hier über passende Models, Licht, Styling, Posing und Hintergründe das zu leisten, was eben geht. Sparen Sie sich bspw. Diskussion darüber, dass "halfface" oder "nonface" günstiger als "fullface" ist. Stimmt zwar, aber wenn die Marke über ein markenspezifisches Model transportiert werden kann, wiegt das vieles auf.

Auch bei Katalog induzierten Bestellungen wird die Kaufentscheidung auf der Artikeldetailseite finalisiert. Trifft der Kunde hier nach einer hoch inspirierenden Imagefotografie, TV Spot oder anderen Touchpoints auf eine 08/15 Discountfotografie, ist der Abbruch vorprogrammiert. Die Customer Journey ist in aller Munde, aber bei der Reise des Kunden spielt eben auch die Konsistenz in der Bildsprache und die Qualität des Contents eine entscheidende Rolle.

Ein ganzheitliches Konzept ist gefragt

Natürlich spielen kaufmännische Faktoren eine Rolle, die Budgets können nicht laufend steigen. Das kann passieren, wenn die Inszenierungskosten für einen Artikel nicht ganzheitlich betrachtet werden. Doch Kosten für ergänzenden Content, der vorrangig im Shop eingesetzt wird, dürfen eben nicht nur als "Zusatzkosten für E-Com" verstanden werden. Ein Multichannel-Konzept muss her! Der Content kann und muss crossmedial eingesetzt werden.

Um eine kanalisolierte Inszenierung von Produkten zu vermeiden, sollten Sie klare Verantwortlichkeiten schaffen. Qualitativer Bild-Content kann nicht nebenbei vom Einkauf beschafft werden. Gönnen Sie sich hierzu ein spezialisiertes Team im Marketing / Werbung. Umsatz- und Ergebniserwartung sowie mögliche Alleinstellung entscheiden über den Grad der Inszenierung, also auch über das eingesetzte Budget. Die Gießkanne hat ausgedient.

Fazit

Hochwertige Bilder generieren Kundenerlebnisse und verringern einen Abbruch der Customer Journey. Guter Bild-Content alleine reicht allerdings nicht aus, auch eine crossmediale Verwertung der visuellen Inhalte ist erforderlich. Diese fördert letztendlich den Absatz. Wird der Bedarf an Content in einem ganzheitlichen Konzept aufgesetzt, mit Zahlen hinterfüttert, das Budget nach einer neuen Logik allokiert und dann auch konzeptkonform umgesetzt, ist der Bedarf an zusätzlichem Budget in der Regel zu meistern. Langfristige Perspektive vorausgesetzt! Der Weg hin zu einer Multichannel-Content-Strategie erschöpft sich dabei nicht nur in einer veränderten Budgetverwaltung. Verankern Sie im Unternehmen das Bewusstsein, dass eine gelungene und vor allem kanalübergreifende Produktinszenierung existenziell ist!

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